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7年之后，这种药——品名为“Viagra”，其中“vi”代表生命力，而“agra”则代表人类创造性的育成——正式上市，如亚伯拉罕·摩根泰勒（AbrahamMorgentaler）2003年的《万艾可神话》（TheViagraMyth）一书所言，“世界从此焕然一新。”而美国的媒体也进一步推波助澜：“美国批准销售性丧治疗药；市场潜力可观。”《纽约时报》如是说，并提到辉瑞公司的被试者们曾要求实验主管多为他们留一些药片。

《时代》周刊以《万艾可狂热》为题对此作了报道。《旧金山纪事报》则告知读者“这种药片激动人心”：

乍看起来，万艾可不过是一枚小小的、不起眼的蓝色药片，其包装虽小但却能成大事，令数以百万计的饱受性丧之苦的男性得以重振雄风。

在3月底获批上市后，万艾可也引发了一大堆伦理问题：健康维护组织在犹豫要不要将其纳入报销范围；纽约某七旬老翁俨然重燃“第二春”，一脚踢掉年已63岁的爱人，声称“是时候再当一把猛男了。”

作为一项生意而言，万艾可利润颇丰，该药获批上市仅7个月有关部门便放松了针对其直接面向消费者投放医药广告的限制。

如此一来，它便成了首个被允许公开为自己打广告的药物类产品。

辉瑞公司留意到，这种公开发声的空间既是挑战也是机遇：考虑到新产品的性质，它需要一举克服诸多忌讳才行——这当然与性有关，但也涉及男子气概与衰老。

罗伊2004年在《万艾可的崛起：小小的蓝色药片何以改变了美国的性观念》（TheRiseofViagra：HowtheLittleBluePillChangedSexinAmerica）一书中提到，辉瑞公司为此召集了伦理委员会，以权衡万艾可对世界造成的一系列道德后果。

公司还派了个代表团去梵蒂冈，以考察天主教领袖们对这种药物的接受程度。

了解到相关情况后，公司决定将营销重心放在为医疗问题提供药品解决方案上，万艾可只被当成药来卖。

起初的宣传重点是身体处于衰竭状态的男性。

公司还邀请到泌尿科医师埃尔文·戈德斯泰因（IrwinGoldstein，其昵称为“丧性男性们的保罗·瑞威尔”，后者是北美独立战争时期的著名反英斗士——译注），以医药产品名义来销售万艾可。

而公司的雇员手册里也建议，当人们依赖幽默来排解尴尬时，品牌代表应适时“转移话题”；依此要求，雇员们将会适时提示消费者——也就是患者们——眼下的话题关乎身体健康这一要事。

辉瑞公司还启动了一项更宏大的计划：按照罗伊的说法就是大范围地“对性丧自身进行品牌再造（rebranding）”。

从字面上看，所谓“性丧失”是指权力的缺乏，标示出一个男人缺乏男子气概以及人性；辉瑞公司则换了个名头，以“男性自强”的名头来推销万艾可。

它诉诸了“性的丧失”这样的医学化语言——只要采纳其药物解决方案则问题迎刃而解——试图以此来包装“性丧”。

作为万艾可推销计划的一个部分，公司声称40岁以上的男性当中有一半都患有所谓“性的丧失”。

问题是，这种无处不在的事情为何变得令人难堪起来？

在早期的营销策略中，辉瑞还炮制出了一种性别化了的（engendered）权力与爱国主义概念：性功能象征着身为一个男人的尊严。

被雇为万艾可品牌代言人的鲍勃·道尔（BobDole）1998年上半年时曾在综艺节目《拉里·金直播》（LarryKingLive）大谈自己如何与性的丧失斗争。

在此，老兵和退休政客从本质上讲扮演着美国男子气概的“模范担当”。

“勇气，它隐含在无数美国人的心中，”道尔在广告里说，作为背景音乐的钢琴声随之响起，“那些甘冒生命危险的人，那些与重病搏斗的人。”接着，他又讲述了自己与前列腺癌斗争的经历，谈到自己尽管在斗争中“取胜”，但身体方面仍留有不少负面影响——并将自己找到的药物应对方案告知观众。

不过，整个广告里他一句话没提万艾可。

“公司在考量究竟要不要在广告里直接提到那个产品，”《洛杉矶时报》在有关辉瑞早期营销策略的报道里提到了这一点。

从道尔的角度看，他已经朝这个方向有所倾斜。

这一整部论及美国英雄主义的广告里仅仅是暗示性地提到了万艾可。

道尔的广告很快就火了，它也成为了当时的流行笑话。

（道尔自己多半也有从中找到乐子——在另一支广告中，他漫步在沙滩上，伴随着海涛的声音，极力赞赏着某产品的优点，称其“令我感到精神饱满、力量充沛，而最重要的则是重获新生”。他说的产品是什么？百事可乐。）随着道尔的广告一传十十传百，辉瑞意识到了自己最初选定的“目标世代”其实根本不会对万艾可感冒。

有鉴于此，公司改变了策略，将目标转向年轻人群体，并针对该群体重新炮制了一整套营销话语。

2000年代前期的万艾可广告对当代人而言印象应该是最深的：万艾可在广告中的定位变成了“性爱药物”（广告语：“让我们起舞吧”）——且营销目标兼顾了女性和男性。

广告里不乏性暗示，角色们在海边翩翩起舞，气氛轻松愉悦，传达着异性恋价值观，显得颇具吸引力。

大部分40-60岁之间的白人夫妇几乎是看着广告就开始相互拥抱、调情，接着就开始行房事了，这挑战了某些存在已久的对衰老的成见。

此外，辉瑞还试图在推销时复兴“权势”（potency）的概念，以取代其试图将之打入另册的“性丧”理念。

公司雇佣了不少体育界人士——如纳斯卡车赛选手马克·马丁（MarkMartin）、球王贝利、篮球选手拉菲尔·帕梅洛（RafaelPalmeiro）——来担当广告代言，强调具有传统男子气概的男性形象：来去如风、战无不胜、势如破竹。

“再一次热爱生活。”一条广告语这样说道。“勇于面对挑战。”另一条广告语如是说。当然，绝不会缺席的一句话是：“请咨询您的医生。”

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